Publicidad para niños

Con base en las experiencias recopiladas durante la pasada temporada navideña, Robert Gray descubre que los niños no tienen un comportamiento similar en todo el mundo y pueden constituir una categoría difícil de alcanzar.

El consenso general dicta que a los 6 años los niños perciben los mensajes publicitarios como si fueran imágenes en movimiento del papel tapiz de sus alcobas. No entienden que se trata de información que se usa para promover productos. Entre los 6 y los 8 años, los pequeños consumidores comienzan a entender que la publicidad va más allá de una simple diversión visual momentánea y que provee información del producto. Sin embargo, su capacidad de análisis no les permite diferenciar entre una comunicación publicitaria y una información editorial cualquiera ésta sea. A los 8 años, los niños son conscientes con respecto a la diferenciación entre lo que comunica la publicidad en relación con lo que se quiere comunicar editorialmente, llevándolos a comprender que este tipo de comunicación les entrega infomación interesante de productos relacionados con sus intereses.

A medida que entran en la pre-adolescencia, el cinismo, el humor y la ironía ejercen un especial atractivo. De acuerdo con Jane Hobson, directora de Coley Porter Bell, una empresa consultora especializada en imagen de marca, el norteamericano promedio al llegar a los 18 años, ha visto alrededor de 22.000 horas de televisión durante las cuales ha estado expuesto a 350.000 comerciales.

Para los anunciantes los datos recopilados por estos estudios generan un sinnúmero de interrogantes:¿Cómo lograr impacto? ¿Cómo elegir el medio más efectivo? ¿Será que los mensajes necesitan adaptaciones para diferentes partes del mundo?

Reforzar valoresParticularmente en el Medio Oriente no existe un mercado desarrollado en cuanto a las investigaciones cuyo objeto de estudio son los niños, de tal manera la publicidad tiender a ser intuitiva y a basarse en elementos culturales. "A medida que los niños se ven influenciados por las tendencias occidentales, sus valores tradicionales se fortalecen. Los niños crecen en fuertes estructuras familiares, en donde la familia y los líderes comunitarios constituyen su mayor influencia", indica John McNeel, presidente de Saatchi & Saatchi UAE. En consecuencia, los niños llegan, por tradición, hasta ciertos límites y definen sus roles sexuales desde muy temprano. Para alcanzar sus objetivos, la publicidad dirigida a los niños debe reforzar los valores ancestrales de éstos.

Si consideramos como elemento relevante que en Oriente los padres de familia ejercen una mayor influencia en la vida de sus hijos que los padres occidentales, entonces la aprobación paterna a la publicidad es esencial. La comunicación publicitaria en esta parte del mundo utiliza un lenguaje que no sólo llega a los niños, sino que además alcanza a sus madres.

La televisión, por su parte, se constituye como el medio más confiable para dirigirse a los niños, hecho que se corrobora con el lanzamiento de los canales de programación infantil Nickelodeon y Cartoon Network, en el Medio Oriente.

Asimismo en Latinoamérica la televisión es considerada como el medio idóneo para alcanzar la categoría infantil. El estudio anual "Los medios y mercados de Latinoamérica", realizado sobre una muestra de 1.500 niños entre los 7 y los 11 años, ubicados en Centro y Suramérica, conducido por la empresa neoyorquina Audit & Surveys Worldwide, reveló que un 90% de los encuestados identifican a la televisiión como la principal fuente de información. El consumo de revistas a su vez, se concentra dentro de las clases socioeconómicas altas, lo que las constituye como el medio ideal para publicitar productos de precio alto. Por otro lado, las caricaturas emitidas por cadenas como Cartoon Network, de Turner, emergen exitosamente como las preferidas dentro del abanico de posibilidades en la programación.

Telenovelas y deportesLas telenovelas son ampliamente acogidas por las niñas, mientras que los niños optan por los deportes. "Si le preguntan a un niño cúal es su deportista extranjero favorito, sin lugar a dudas le contestará con estusiasmo !Michael Jordan!; seguidamente le mencionarán el nombre de cuatro estrellas futbolísticas latinoamericanas", indicó la vicepresidenta de A&S. Asimismo, una nueva investigación conducida recientemente por A.C.Nielsen bajo contratación del Cartoon Network dentro de una muestra de 5.000 jóvenes entre los 7 los 18 años y realizada en Asia, reveló que la figura deportiva más aclamada por los encuestados es, al igual que en Latinoamérica, Michael Jordan. Su posicionamiento en el mundo es comparable con el del glamour de Americana. Los niños encuestados en 10 de 12 mercados cubiertos por la investigación de Nielsen, indicaron que EEUU es el país del mundo que ellos preferirían visitar. Las marcas más populares para ellos son Coca-Cola, McDonald's, Levis y Nike.

Por otro lado, la nueva investigación de Nielsen "GenerAsians", reveló que los niños piensan tener una gran influencia en sus padres en cuanto a la decisión de compra de una amplia gama de productos que van desde computadoras hasta comestibles.

La televisión se constituyó como una de las 4 actividades predilectas del 64% de la muestra de pequeños consumidores. Paralelamente un estudio efectuado en Alemania, bajo la dirección de la agencia de investigaciones de mercado infantil Logistic Kids, acumuló los datos de una muestra de 500 niños entre los 7 y los 12 años, señalando que la figura deportiva más popular es Michael Schumacher, el campeón de Fórmula 1. Adidas fue la marca preferida por los encuestados.

Diferencias pronunciadas"Una de las cosas que aprendimos rápidamente fue que las actividades a nivel europeo eran difíciles de asimilar desde el punto de vista de los niños", señaló el director de Logistix Kids, Ian Madeley. Las figuras varían dependiendo de la nación.

Pueden existir igualmente diferencias pronunciadas dentro de cada una de las comunidades de cada país. Por ejemplo, Logistix en alianza con la agencia Column, inició una investigación que reunió 730 estudiantes de colegios sudafricanos. No causó sorpresa encontrar resultados que reflejaban diferencias considerables en gustos entre los niños de color y los niños blancos. Las Spice Girls se consolidaron como el grupo preferido por los niños blancos, en contraste con la poca popularidad con la que cuenta este grupo dentro de los niños de color.

Es importante recordar que el factor más relevante a tener en cuenta dentro de la elaboración de una estrategia dirigida a niños, es que ellos cambian de gusto rápidamente. "He escuchado de algunas decisiones publicitarias tomadas a partir de datos y percepciones recabados con 18 meses de antelación. Esto es una equivocación, porque hay que actualizar los datos", agrega Madeley.

Gracias A Nacho Ardila